それからデザイン スタッフブログ

ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント「“besign’talk meeting(ビザイントークミーティング)」。2018年9月21日に開催された第3回のゲストは、コクヨ株式会社 防災ソリューション事業部企画グループリーダー酒井希望氏と、同社クリエイティブディレクターの岡田量太郎氏です。オフィス防災の研究と開発の分野でパイオニア的存在となっている同社は、はたらく場所にフィットする防災用品「PARTS-FIT」のパッケージデザインで、世界的に権威のあるPentawards Silverを受賞。さらに、グッドデザイン賞2018のベスト100にも選出されました。同社の外部パートナーとして、コクヨ防災事業のコンセプト開発やデザインに携わっている株式会社それからデザイン代表の佐野が聞き手をつとめ、“命とデザイン”とも言える社会的意義を啓発するビジネスとデザインの在り方について語りました。

売上だけじゃない防災の意義

佐野

防災事業はまだまだ未開拓分野だからこそ、チャンスでもあったと思います。新規事業の構想はどんな取り組みから始められたのですか?

酒井

まず取り組んだのは事業の目的と評価軸の設定です。会社の中で新規事業を行うわけですから、当然ながら既存事業（本業）との関わり方にはかなりの時間をかけて議論をしました。もちろん事業として売上や利益の拡大は追求せねばなりません。しかし、それだけでは測れない貢献度合を少しずつ会社全体の共通認識のレベルにまでもっていくことができたのが、苦労した点でもあり、この10年続けてこられた点でもありますね。

佐野

最初はカタログを開いてどれをいくつ買いますかという商売から、“あなたの会社の場合はこの商品がこれくらい必要ですね”、というソリューション提案に近い形に変わってきていますよね。本当の意味で防災事業をやるということは、社会的意義をどう啓発していくかということまで含めてのプロジェクトだと感じています。

思いが人を動かす「アントレプレナーシップの神髄」

佐野

売上だけじゃない防災の意義を、社内に価値として認めてもらうために、どういう工夫をされたのですか？

酒井

ここが防災の面白いところでもあるのですが、防災は誰にとっても身近で、命に関わる大事なテーマですよね。地震が起こったらどうするとか、家族が心配だという話は誰とでも親身になって会話することができます。さらに”従業員の安全をどう考えていますか？”という話をすると、部長クラスや場合によっては執行役員の方が話を聞いてくださるケースも多いです。話の切り出し方ひとつで全く商談相手が変わるわけです。その意味では、市場としては未成熟だけど、可能性は大きいということは感じていました。それを社内各所で伝えて、ビジネスチャンスがあると思ってくれる仲間をできる限り多くつくるのも自分の役割だと強く意識していました。

佐野

なるほど。ビジネスが好調な要因のひとつに、酒井さん、岡田さんのアントレプレナーシップがあると思います。きっと社内調整が大変だっただろうなと思うときでも、僕たち外部パートナーとのミーティングで社内事情を持ち込むことは一度もなかったですよね。

岡田

そうですね。防災事業はもともと少人数でやっている新規事業です。そしてそこで戦っている僕らには”本流には負けない！”と言う反骨精神みたいなものが育まれており、逆境に強い。ただそんな中でも、僕は基本的にずっとやりたいことをやらせてもらっているなと思っています。酒井が優秀なビジネスマンだから、僕自身はとても助けてもらっています。

佐野

酒井さんのアントレプレナーシップはどこから生まれてきているんでしょうね。

酒井

この事業は会社から与えられた仕事ではありますが、自分事として強い関心をもって取り組んでいるつもりです。だから本音を言えば、コクヨの営業マンの誰よりもお客様のことを知っていたい。そんなふうに思っています。

ひとつ拘っていることがあって、お客さんが発した言葉をそのままノートに書かないと決めています。例えば、「この水は、もう少しサイズが大きい方がいい」って言われることがあったとしたら、それをそのままノートに書くと、それを具現化しただけの商品ができてしまう。意外と本質的なことは言葉として見えにくいものだったりするので、自分なりの仮説と解釈をいれてメモを取るように意識しています。

同じ目線で語り合える外部パートナーの存在

佐野

岡田さんという社内にもデザインができる人がいる中で、僕らのような外部のデザイナーが必要だった理由は何でしょうか？

岡田

酒井と二人でこのプロジェクトを続けてきて、独りよがりになってないか危惧していました。だから、壁打ちとして外部の目が欲しいと思っていた。もう一つ現実的に、一人のデザイナーでやるには限界があったので、僕たちと同じ目線で話ができる、信頼できるパートナーが必要でした。この“同じ目線”というのが非常に大切で、そこが合わないと、デザインを切り出してお願いしてもどうしてもずれる。一貫したブランディングが実現しないんです。パートナーを決めるにあたって何十社と話をしましたが、そういう意味で佐野さんが一番ピンときましたね。

佐野

同じ目線で語り合えるっていうのはよくわかります。僕もどんな仕事でも受けた以上は、半分はクライアント側、半分は外側から、客観的に提案していくスタンスをとても大事にしています。でも、一般的にはデザイナーは最後のクラフト部分の仕上げ人として声がかかるケースが多いので、お二人からは、何をつくるかというところから一緒にディスカッションしながらやりたいという声を掛けてくれたのは印象的でした。

酒井

コクヨは外部業者とは言わずにパートナーと呼び、そのパートナーシップをとても大切にしています。でもパートナーに仕事を依頼するということは、お金を使うことでもあります。お金を使うとなると、やはり投資対効果を数字にすることが求められます。今回のようにデザインとか、コンセプト設計という、数字では表現しづらい、テーマとなると、工数削減のために外部委託するという話になりがちです。

クリエイティブ関係に関しては、岡田を信頼して任せています。彼がパートナーを必要としていて、彼の感性で選んだわけですが、会社の中で筋道を通す必要があるので、その点の調整というか、翻訳には苦労しましたね。

佐野

どっちの立場も課題がありますよね。デザイナー側もパートナー目線でやりたいし、企業側もはっきりと数字化はできないけど価値は見出している。でも、社内で通すことに難しさもある。だからこそ、デザイナー側も経営目線で、デザインを語っていく必要があると思います。逆に経営側も デザインを費用対効果だけで見てはいけないと思うんです。たとえばウェブなら、PVを上げるか、コンバージョンを上げることを最終ゴールとしてしまうと、売るだけの視点しかなくなり、短期的には成功したとしても、来年どうなるかは誰も考えていないようなものができてしまう。

社内に仲間を増やしていく「じわじわ広がる強さ」

佐野

コクヨの防災事業は、社内の他部署からも注目を浴びていると聞きました。「面白いことやっているね。どうやっているのか教えて」というように、社内で部署を超えたコミュニケーションが発生しているということは、経営の観点からすれば、売上よりも大きい価値があると思います。

岡田

そうですね。小さい部署なので埋もれないようにと日々活動しています。ソナエルの取り組みが少しずつ浸透してくると、興味を持ってくれる人がでてくる、そこですかさず僕らはそんな人たちを「防災ファミリー」と一方的に認定して、勝手に作ったグッズを渡して少しずつファン化していく。そのうちに、それが自然と盛り上がり、楽しい雰囲気がまた人を呼び好循環につながっているのかなと思います。

酒井

他の事業部で面白いアイデアが出ても企画が通らないことってあるじゃないですか。そういう話も拾ってこの企画のこのエッセンスで何かできないかなとか、一緒にやろうと声をかけたりして。結果的に防災を完備した家具ができたこともありましたね。狙ってやったわけではなくて、良くも悪くも時間をかけながら、気づいたらいろんな部署といろんなことをやっている。そういう、じわじわ広がる影響力の強さとか、物事には最適なスピードがあるということを実感しましたね。

佐野

じわじわ広がる影響力の強さ、いいですね。現実的には、ビジネスの現場では、急ぎのプロジェクトも多い だろうし、結果も求められると思います。目先の結果を出すことが、本当の目的かどうかを考える のも現場の責任ですよね。そういう覚悟も含めて、ブランドをつくるには“急がない勇気”も必要なんだと思います。

いいデザインとは「あるべき形がそこにはある」

佐野

最後に、今回もこの言葉で締めたいと思います。お二人にとって“よいデザイン”とは何ですか？

酒井

一言で言うと「共感を生むもの」ですかね。プロダクトやカタログから、コンセプトや想いが滲み出て、いつの間にか世の中に浸透している。こうした状態を作るのに、デザインはすごく強い影響力をもっているなと。

岡田

やはり、最適なものが何なのかを考え続ける、そこにデザインの本質があると思います。そして「あるべき姿をみつける」これがデザインかなと。

例えば、このマイクの形ですが、人間の手が二本あって、口がこの位置にあって、口の前に持ってきてしゃべる、そういった位置関係や動作に寄り添っていますよね。全ての形には意味があって、このマイクなんかは人間の本質的な部分によりそっているから、ずっと形が変わらないわけです。

岡田

一方、世の中の社会的な価値とか、意識や、インフラ、テクノロジーなど”変化するもの”、プロダクトはその時代に寄り添い形を変えます。我々が最適なデザインだと思って扱っているものも、時代の変化によって、これまでの最適が最適でなくなることがあります。デザイナーとして、そこには敏感でありたいと思っています。常にあるべき姿の変化に気づけるようにいたい。変えてはいけない部分と、変えなくてはならない部分を見極める。そして、そのバランスが上手くとれたなら、それは名作と呼ばれ何年も使い続けられるデザインになると思います。

僕らは、“はたらくによりそう防災のかたち”をコンセプトに据えていますが、これからも寄り添う形を探し続けたいと思っています。

佐野

素晴らしい言葉をありがとうございました。これからのご活躍も楽しみにしています。

編集／それからデザイン　ライティング協力／大関勇気

	酒井 希望（さかい・のぞむ） コクヨ株式会社　防災ソリューション事業部 2006年入社　企画グループリーダー／プロデューサー オフィス防災を「当たり前のこと」として世に根付かせるため、持続性のある「ビジネス」としての形を模索している。ミッションは会社の枠にとらわれない、防災エコシステムの構築。また、ビルや大型商業施設の防災コンサルタントとしても活躍。
	岡田 量太郎（おかだ・りょうたろう） コクヨ株式会社 防災ソリューション事業部 2014年中途入社　クリエイティブディレクター／プロダクトデザイナー 防災事業のブランド「ソナエル」の世界観を確立することがミッション。ストーリー設計などカタチのないものから、プロダクトや、プロモーション（カタログ・WEB）など、具体的なカタチまで、幅広くデザインを行う。
	佐野 彰彦（さの・あきひこ） 株式会社それからデザイン代表　クリエイティブディレクター／ブランドデザイナー 明治大学理工学部数学科卒。株式会社それからデザイン代表。 企業・事業・商品・サービス等のブランドをつくるデザイナー。ブランド戦略から、デザインワークまでを一貫してプロデュースするコンサルティング型のデザイナーとして活動している。ウェブデザイナーとしてキャリアをスタートさせた後、現在は、ブランドコンセプト、ネーミング、ライティングのコピーワークから、CI/VI、ウェブ、グラフィック等のアートワークまで手掛け、クリエイティブの活動領域は広い。10年間で250以上のウェブサイトを制作してきた経験から、「ブランディングの最重要ツールはウェブサイトである」という考えに至り、ウェブコンテンツの企画メソッド「3S6G法」を考案。ウェブサイトを軸に展開するブランディング手法を「ウェブブランディング」と名付け、この分野のパイオニアとして、全国の経営者からオファーが多数寄せられている。 主な著書に「経営者のためのウェブブランディングの教科書」「ウェブ担当者１年目の教科書」（共に幻冬舎）がある。 2015、2016年グッドデザイン賞受賞。

	コクヨの防災事業「ソナエル」について 「はたらくによりそう防災のかたち」を実現する、オフィス防災の提案。その取り組みは、デザイン面でも評価が高く、これまでに、グッドデザイン賞BEST100選出をはじめ、Pentawards、全国カタログ展、日本BtoB広告賞など受賞。

次回の“besign” talk meeting（ビザイントークミーティング）

	“besign” talk meeting （ビザイントークミーティング）とは？ ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント。 “besign”とは、businessの「b」、design の「d」を入れ替えて作った造語です。隔月交互に経営者とクリエイターをゲストスピーカーとして招き、「ビジネスとデザインのあいだ」にスポットを当て、参加者と共に語り合っていきます。 「ビジネスとデザインの溝が埋まると、きっと社会はもっと面白くなる」 その仮説と各ゲストの視点を元に、デザインの可能性を探っていく場です。