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ことばでブランディングする ─言葉の力で企業の意思を浸透させるコピーライターの思考 ≪前編≫

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ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント「“besign” talk meeting(ビザイントークミーティング)」。2018年12月11日に開催された第6回のゲストは、広瀬さとし事務所株式会社 代表 広瀬さとし氏です。 広瀬氏の紡ぎ出す言葉は、どれも分かりやすく端的で、心の深いところに強い印象が残ります。数々の企業や商品のプロモーションを手がけていらっしゃる百戦錬磨のコピーライターであることは間違いないのですが、広瀬さとし事務所のウェブサイトのあるページには、「書くより先に、聞けるかどうか。」と書かれています。取材実績は2500人以上。数多くの実績を積み上げてきたコピーライターの思考とは?株式会社それからデザイン代表の佐野が聞き手をつとめ、「ことばでブランディングする」と題し、ビジネスにおけるコピーの力と役割についてお話いただきました。


佐野

今回は“ことばでブランディングする”というテーマです。私はデザイナーですので、ロゴやWebといった目に見える形をつくることを基本的には専門にしています。しかし、ある企業、ある商品の魅力をしっかりと表現するためには、目に見える形に着手する前段階で割く時間が長い。PhotoshopやIllustratorなどのグラフィックソフトを触る時間より、最近は企画やコンセプト、つまり言葉を書くことに長い時間をかけています。

なぜかというと、難しいプロジェクトでも、 “これだ!”という言葉が見つかった途端に、一気にデザインのアイデアも浮かび、クライアントとの意思疎通も上手くいき始めるという経験が何度もあるので、言葉がとても重要だと実感しているからなんです。

ですので、“言葉のプロ”は、これから益々ビジネスの核を担っていくのではないか、という仮説を立てています。このトークイベントも今日で第6回目になりました。“ビジネスとデザインの関わり”について様々なゲストをお招きしてきましたが、今回は満を持してお呼びしたゲストでもあります。コピーライターの広瀬さとしさんです。

広瀬

私、はじめはデザイナーとして世に出たんです。50年くらい歴史がある、日本最大最古の広告プロダクションに入社しました。社会に出た時は広告業界のことは何も分からない状態だったのですが、元のアイデアを出す人って誰だろうっていうことで、コピーライターという人がいて、しかもクリエイティブディレクターになっていくパターンが多いということを後に知りました。また当時はコピーライターブームだった。それならば、ということで、コピー学校に通って、デザイナーからコピーライターに転身したんです。会社では創業以来って言われましたけど。

でも、単純にコピーだけを書く職人的な仕事は好きじゃなかったんです。やっぱり、ビジネスを考えたりもしたいじゃないですか。それで、リクルートに転職しました。リクルートにはその後10年間いたんですけど、コピーを書くだけではなく、事業企画やグループマネージャー、ディレクションも兼務していました。それが今すごく自分の強みになっています。

広瀬

それで、ビジネスとは何か、事業とは何か、人事とは何か、そもそも人はなんで困るのか、というようなことがわかるようになってきたんです。だから経営者とすぐ仲良くなっちゃうんですよ。たとえば、打ち合わせの時に、社長が部下の方のいる前で「あのビルに、新しい店舗出そうと思ってるんだけど、みんなで賛成してくれないんだよ、君どう思う?」って尋ねられることもありました。そういう風にビジネスの話ができるのが、私の武器になっている。書くことも大事ですけど、経営のことがわかるっていうことが強みかもしれません。

あと、フリーになってからは、取材の仕事が多く入るようになってきました。述べ2500人くらいに取材しています。そのお陰で、今では「聞く力」を身につけるための講座をやっていたりもします。

シニア世代から大反響、世の中の常識や思い込みを覆したコピー

佐野
ありがとうございます。それでは、広瀬さんの手がけられてきた事例を見ながらお話を伺いたいと思います。まず、僕が気になったのがこのコピー。“肉は嫌いか?”って書いてありますが。
広瀬
コピーを見ただけじゃなんのこっちゃでしょう(笑)。多摩市シルバー人材センター様のブランディングの依頼でした。これは会員募集の広告です。シルバー人材センターは、今、日本全国で1300所くらいあって、その中でも、こちらはトップを走るような新しいことをやりたいというご依頼でした。
佐野
依頼の目的としては、シルバー人材センターがご年配の方の登録者を増やしたいということですか?
広瀬
ゴールはそうですが、それ以前にシルバー人材センターそのものの認知度を上げるという啓蒙的なスタンスがありました。背景としては定年退職者は増えているのに、登録者が伸びないという現状があります。国としても、全国で70万人ぐらいの登録者を100万人程度に増やしたいという目標があります。こちらのシルバー人材センターは、そのモデルケースにもなっていて、厚生労働省や市の職員の方々も見学に来ているようなところでした。
佐野
そして、“肉は嫌いか?”というコピーは、どんな意味なんでしょう(笑)?
広瀬
伝えたいことのベースは“なめんなよ若僧”です。そのまま伝えてもつまらないから、なんとか良い言い換えができないかなといろいろ書いていたら、それを担当のデザイナーが拾ってくれたんです。「これは面白いですね」と。
佐野
そういうことですか(笑)、非常に尖っていますね。このコピー一案でプレゼンされたのですか?
広瀬
基本的に、コピーは求められてもなくても複数案を出します。特に企業スローガンの類であれば、50案以上が自分のノルマです。なぜかというと、この領域はある、ここはないというプロセスをお客様と共有することが大事だからです。だから、あえてこれはないだろうっていう案も出します。あらゆる方向に球を投げるんですね。どれが一番正解なのか、不正解も含めてお客さんに見せるんです。自分たちでこういう考え方もできるとプロットしていただきたいので。以前、マックスで200案くらい出したこともありました。
佐野
200案はすごいですね。でもそこから絞り込んでいくというのも大変ではないですか?
広瀬
経験で言うと、尖っていながらも「自分でも一番素敵だな」と思っているものが決まっていきますね。この“肉は嫌いか?”というコピーは、実は小田急線の車内広告にしか載っていなくて、京王線は意味がわかりにくいからという理由で掲載NGとなりました。しかし、そこがポイントとなっていて、「どういう意味ですか?」という問い合わせが来たりします。ただ尖っているだけでもなく、それを狙っているというところもあります。
佐野
確かに、「どういう意味ですか?」と連絡が来たら、そこで「あなたも登録されてはいかがですか?」というコミュニケーションが生まれますよね。そういうロジックも含んでいるコピーであると。
広瀬

本当はそういう変化球は好きではないのですが、この案件ではそこも意識しました。でも、実はちょっとやりすぎたかなって思ったところもあったので、その後、広告のリニューアルの話が出たときに、方向性を変えた提案をしたんです。そうしたら、理事会から元に戻してくれと。なぜ変えるんだ、これが気に入っているんだと言われて怒られました。

ちなみに尖った方向性はそのままに、“家にいて暇じゃないですか?”っていう、さらに煽ったコピーでチラシをつくったんです。それで会員募集したら、椅子が足りないくらいに募集説明会に人が来ました。聞くところによると、このコピーは市長が覚えていたり、大学の学長がこれはキツイよねとコメントしたり、市内で結構話題になったようです。もちろんビジネスとしても反応を取らなくては意味がないので、そういった意味でも成功だったと思います。

佐野
“肉は嫌いか?”や“家にいて暇じゃないですか?”というコピーには、良い意味での非常識さがあると思います。このコピーを生み出すまでにはどんなアプローチがあったのでしょうか?
広瀬

まず、シニアの人がどう見られているのか現状を調べていきました。具体的にはシニアをターゲットとしている広告をいろいろ見たところ、もうほんとうにバカにされているなと腹が立ったんです。老いをネガティブに捉えている表現ばかりでした。だから広告では、「バカにすんなよ」ってことを言いたいと強く思ったわけです。ネガティブやマイナスイメージに爆弾投げ込んでやれっていう、挑戦的なことをあえてやるという発想でいこうと。

広告のビジュアルを撮影した時、この“肉は嫌いか?”は、シニア役のモデルさんたちにはバカ受けしていました。「これ面白いですね!」と。それで、シルバーの方たちにとっては刺さるんだ、ということがわかりました。正直、不安もありましたけど、シニアの方にはポジティブに伝わったんです。

気づき与える“棚卸し”

佐野
他の広瀬さんの手がけられた事例についてもお話を伺いたいのですが、これは僕が好きなコピーです。“夢より素敵”、ホテルの広告ですよね?
広瀬
はい、ウェディング部門のリブランディングの仕事で、スローガンの作成を依頼されました。それで、まず関係者の方々の取材から始めました。ウェディングやサービスの責任者、総料理長などその道ひと筋の方々に、お一人2時間ずつぐらい。その中から引っ張ってきた言葉で構成していき、つくったのが“夢より素敵”です。
広瀬
このときは、スローガンとコピーのセットで10案くらい出しました。流石にセットで10案を書き分けるのは大変なんですけども、様々な立場の人たちを一人ずつ取材してきたので、それくらい幅を持たせた提案をしたいと思いました。提案のプロセスとしては、例によって幅を見せて、どのくらいまでなら言い切れるか、お客様と約束できるかを、表現を変えて色々出していきました。そういう会話ができることが大切なんです。
佐野
案をたくさん出す理由は、今お話しされたように、依頼者に対して考えていただくきっかけを与えて、そこから議論を活性化させるというのが狙いでしょうか?
広瀬
それもありますけど、自社を振り返るこれ以上ない機会だからです。コーポレートサイト、スローガン、ミッションステートメントなどをつくるのって、5年、10年に一回あるかないかですよね。その時、自社の棚卸しになるんです。そしてその棚卸しを外部の私が積極的にお手伝いしてるわけです。外部から見て「こういうものが棚に入ってましたよ」って言って引っ張り出して差し上げる。案外、自社では気づかないものなんです。あっ、そうだったのかっていうことに気づいていただくプロセスを含めて成果というか、提供できる価値なんですね。場合によってはそんなにたくさんいらないと言われても、押しかけで提案したりします。でも結果喜ばれるんです。もうこれでほぼ決まりかなという案が見えてきたとしても、「もうちょっと粘らせてください」といって一掘りすることもあります。その繰り返しでようやく見えてくるものがあるんです。

ポケモンも、Tik Tokも、SEOも、全部自分でやるからわかることがある

佐野
言葉を制作していく過程で、「あ、これだな」と、自分の中で推し案が決まることはないですか?
広瀬
結果的に採用されるのは、大体自分の推し案ですね。“やっぱりこれだよね”っていうのを出したいですから、ずっと考えていますよ。寝ても覚めても考えています。休みだろうと何だろうと、夜中トイレ行くときも。私の事務所は、“仕事場兼自宅”という環境にしています。この仕事のスタイルはけっこう重要だと思っています。いつでもアイデアを書き留められるようにしていて、寝ていてふと浮かんでもいいようにあらゆるところにメモ帳やタブレットPCなどを置いています。あと、スマホのメモ帳機能も使いますね。ポケモンやりながらとかも (笑)。
佐野
ポケモンやるんですか!?(笑)
広瀬
はい、まだレベル34なんですけど (笑)。
佐野
ものすごくマメですよね。さっきも、イベント始まる前にSNSに投稿されていましたよね。
広瀬

私もいい年のおじさんですが、無理してやってます。たとえばコピー講座の場では受講生からもいろんなことを聞かれますし、相談されます。最近の世の中はこうだから、こうした方がいいですよって言えるためにもやっています。SNSも最低限、Facebookのアカウントを作る。Twitterはすぐに無理でも1000人はフォローする。

InstagramやTik Tokは見るだけでもいいからアカウントを作りましょうと、受講生にも言っています。そうするとPerfumeのダンスはやっぱりすごいとかね、そういう気づきがありますから。あとYouTube見ておくのもそうですね。例えば気になる投稿をしていてる人がいたら、私はすぐフォロワーなるようにしています。フォロワーが6万いる人もいれば、5千の人もいる。この違いはなんだろうという視点で見る。そういうことを常にやってると、見えてくるものがあるんですよ。

佐野
ちょっと話の角度が変わりますけど、インターネットの登場で世の中のコミュニケーションが急速に変わる流れがあって、広告業界もすごく影響を受けてきたと思います。特に広告業は、技術の変化にも、経済の浮き沈みにも影響を受けやすい側面があると思います。たとえば10年前、SNSはビジネスにそこまで大きな影響を持つものでもなかったと思うんですけど、今はなにかをプロモーションするときに、SNSを外して考えることは難しいものになった。その中で広瀬さんは、その急速な変化をキャッチしようとすごく努力している感じですか?どういう感覚でそれを捉えているんでしょう?
広瀬
もう頑張って向き合っている感じです。自動的にスマホ中毒になっちゃえばいいとすら思っています。ほんとに四六時中スマホをさわっていますね。日常的にそうすることで、仕事やプレゼンでも、「昨日はこんな投稿したら、こんなレスがついたよ」という話ができます。常に自分をアップデートできる。本を探して読まなくても、サイトをブックマークしていなくても、フォローしている人たちが自発的に重要な情報を持ってきてくれるんです。それは、やらない手はないですよね。
佐野
確かにそうですね。SNSの特性はまさにそういうところかな、と思います。
広瀬

あとは自分のサイトを持って、発信することも大事です。もうずいぶん前の話になりますが、「コピーライター」っていう検索のパワーワードで、GoogleでもYahoo!でもわたしのサイトが一位になったことがあります。さすがに今ではアルゴリズムも違ってしまい、コピーライターの単独ワードではだいぶ下位に下がりました。それでもコピーライター+○○の組み合わせでは、トップに来ているものがいくつもあります。

そこから何が言えるかというと、SEO(検索エンジン最適化対策)ってどうやればいいの?と聞かれたときに、たとえば「地道な更新こそが重要です、なぜなら私のホームページがそうしています」と言えるわけです。自分でやっているからこそ、相手への説得力があります。

Facebookやれば、Twitterやれば一発で効果ありますとか、ホームページつくってSEO対策すればウハウハですよと言われていた時代もありました。でも今は、すぐ反応が来る簡単な時代じゃないということも語れます。最近、Googleのアルゴリズムに大きなアップデートがありましたよね。自分のサイトを検索したら、やっぱり順位が揺れていました。そういったところも“実感”できますから。一方で変化についていくのが大変だから、ウェブデザイナーをやめるっていう人もいると聞きます。四六時中、心が休まらないからって。しかし、現実にそういう競争に入ってきていると思います、クリエイター業は。

佐野
広告業界のバリバリの人って、戦略づくりやプレゼンがすごいイメージがありますが、広瀬さんのようにSEOも自分でやってみる、SNSも毎日呟くという実践者は珍しいような気がしますが。
広瀬
今のクリエイターの方々でも、次元が違う人はたくさんいると思います。突き抜けていることをやっている人は、起業家のほうが多い印象です。たとえばえとみほさん、ハヤカワ五味さん、ゆうこすさんとか、女性が多いですけど。そういう人たちにある程度ついていかなきゃいけないだろうなと、フォローしているみたいなところがありますね。
佐野
危機感みたいな感じですか?
広瀬
好きなところもあります。でも現実的には焦りにも近い危機感と言えるでしょうか。さっきもこのイベントについてインスタにアップしましたが、どういう風にハッシュタグをつけると、どのくらいの人が反応してくれるんだろうとか、いつも考えている感じです。

生で食べられるような、“宝”を探す

佐野
ありがとうございます。では次の事例にいきましょうか。これはどんな案件ですか?
広瀬
ドイツのコンサル会社様の仕事で、ミッション・ビジョン・バリューの再構成を依頼されました。同社の広報の方から3年くらい前に、お声がけいただいたのがきっかけです。当初、企業のミッションをつくるのにどこに頼んだらいいかわからなくて、代理店さんに連絡したそうです。そうしたらフリーの人に頼んだほうがいいって言われたらしく、巡り巡って私のところにきたんです。
佐野
企業ミッションをつくる仕事ということですが、どのようなところから始めたのでしょうか?
広瀬
まず話を聞いてみると、実はすでにドイツ語を翻訳した企業ミッションはありました。でもそれをリライトしても代わり映えがしないと思いました。そこで、原本から一度離れてみて、オリジナルも含めてキャッチとボディーコピーをセットで20案くらい出して見ていただきました。
佐野
この仕事もまず“幅”を見せて、企業としてどこまで約束できるかを考えてもらうということでしょうか?
広瀬
その通りです。
佐野
シルバー人材センターの事例は、採用プロモーションとしての広告分野のコピーですよね。こちらの場合は企業ミッションですよね。案件によってのアプローチの仕方、仕事のフローに違いはあるのでしょうか?
広瀬

基本的には変わりないですね。ファクト探しです。つまり、まず“宝”を探します。お客さんの持っている宝ってなんだろう。ファクトってなんだろうって。

たとえば、ファクトが美味しければ、美味しいってどういうことかを掘り下げます。漁師飯ってあるじゃないですか。港で漁師さんが、獲れてきたものをその場でさばいて刺身にしたり、味噌汁にしたりして食べますよね。あの美味しさはなんなのかということなんです。

ミッションに限らずフレーズづくりの現場では、調理師免許もないし、料理もやったことがないのに、とりあえず煮込んじゃっている、ということがよくあるんです。それで何ができてくるかというと“信頼のトータルソリューションで御社の事業をバックアップします”ってコピーだったり。「御社の言いたいことってそもそもなんですか?」とあらためてお尋ねすると、「いや、本当はこれこれこういうこと言いたくて…」みたいに返ってくることがよくあります。そこで、それならそれを言葉にして出しましょう、という流れになるんです。

だからまずは、生で食べられる、ちょっと炙って食べられるものをつくる。そこから先にジャンプさせるためにはプロの力が必要ですが、その前にまずファクトの価値を理解いただく必要があります。企業の中の人、広報の人、宣伝の人、人事の人に話をするときには「まず宝を探してください」とお伝えし、いっしょに探していきます。

佐野
それは、どんな探しかたなんですか?
広瀬
インタビューをする能力ですね。私が講師をしている授業では、受講生をペアにして20分ずつお互いにヒアリングし合って、メモ取ってもらいます。それを全部私がチェックします。そうすると、聞きぐせ書きぐせが全部見えてくるんですよ。それを伝えてあげるとみなさん目から鱗という感じになります。実際の案件でも、企業の広報の方に同様のことを伝えて社内インタビューに活かしてもらいます。
佐野
広瀬さん自身が、経営者に直接インタビューするケースもあるのでしょうか?
広瀬

企業ミッションの場合は、「社長インタビューは必要ですか?」とお客さん側からセッティングしてくることが多いですね。それに対して、「社長だけじゃなくて、部長、課長、現場、あと場合によってはアルバイトの方の声も聞かせてください」とお願いします。特にアルバイトの方は現場にいて、お客さんとの接点があるので、状況を一番グリップしているかもしれない。そういう立場の人の声は重要なんです。

企業ミッションの他、コーポレートサイトも合わせてつくり直すときは、「全社的なプロジェクトにしてください」とお願いします。人数が多い時は絞ってもらうときもありますけど、小規模の企業の場合はあらゆる階層の人にインタビューすることもあります。

後編に続く

編集/それからデザイン ライティング協力/大関勇気


広瀬 さとし(ひろせ・さとし)

広瀬 さとし(ひろせ・さとし)
広瀬さとし事務所株式会社 代表

制作プロダクション、代理店など4社を経てリクルートへ。同社プレイングマネージャー第1期生。 在籍中は優秀経営者賞、論文優秀賞、社内提案大会金賞(共同提案)、クオーターMVPなどを受賞。

リクルートへ入社した初年度、制作職として事業部平均に対し2,7倍の生産効率を記録。 某大学向けに作成した広告で問合わせ激増、入学案内2000部増刷。 Car sensorマネージャー時代に担当グループの売上を2倍に拡大、翌年原価を1/2に削減。

2001年独立。コピーライター、クリエイティブディレクター、コミュニケーションコンサルタント、 インタビュアーとして活動中。2,500人超の取材実績あり。

広告賞は東京コピーライターズクラブ会員(新人賞)、朝日広告賞入選(広告主参加の部)、読売広告大賞コピー部門・最優秀賞1回優秀賞2回(3年連続入賞)、京都新聞広告賞滋賀県知事賞、宣伝会議賞、広告電通賞など

事業会社やコンサルティングファーム、さらには公共団体や専門学校において講師歴多数。 テーマはコミュニケーション全般からセールスコピーライティングまで多岐にわたる。 宣伝会議社の講座に登壇する講師陣(約700名)の中で、アンケート評価上位5% 。

経営労務コンサルタントの資格保有。著書に「辞めるな!」

佐野 彰彦(さの・あきひこ)

佐野 彰彦(さの・あきひこ)
株式会社それからデザイン代表 クリエイティブディレクター/ブランドデザイナー

明治大学理工学部数学科卒。株式会社それからデザイン代表。
企業・事業・商品・サービス等のブランドをつくるデザイナー。ブランド戦略から、デザインワークまでを一貫してプロデュースするコンサルティング型のデザイナーとして活動している。ウェブデザイナーとしてキャリアをスタートさせた後、現在は、ブランドコンセプト、ネーミング、ライティングのコピーワークから、CI/VI、ウェブ、グラフィック等のアートワークまで手掛け、クリエイティブの活動領域は広い。10年間で250以上のウェブサイトを制作してきた経験から、「ブランディングの最重要ツールはウェブサイトである」という考えに至り、ウェブコンテンツの企画メソッド「3S6G法」を考案。ウェブサイトを軸に展開するブランディング手法を「ウェブブランディング」と名付け、この分野のパイオニアとして、全国の経営者からオファーが多数寄せられている。

主な著書に「経営者のためのウェブブランディングの教科書」「ウェブ担当者1年目の教科書」(共に幻冬舎)がある。 2015、2016年グッドデザイン賞受賞。


次回の“besign” talk meeting(ビザイントークミーティング)

第8回 データとデザインの関わり方 ─マーケティングリサーチから探るデザインの最適解 #バックナンバー(過去のイベントレポート)はこちら
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“besign” talk meeting (ビザイントークミーティング)とは?

ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント。 “besign”とは、businessの「b」、design の「d」を入れ替えて作った造語です。隔月交互に経営者とクリエイターをゲストスピーカーとして招き、「ビジネスとデザインのあいだ」にスポットを当て、参加者と共に語り合っていきます。 「ビジネスとデザインの溝が埋まると、きっと社会はもっと面白くなる」 その仮説と各ゲストの視点を元に、デザインの可能性を探っていく場です。

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