ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント「“besign” talk meeting(ビザイントークミーティング)」。2018年11月20日に開催された第5回のゲストは、株式会社グローバルウェイ室長の山本大策氏です。個人の時間を30分単位で売買できる「タイムチケット」や、コーヒー1杯の時間を誰かと共有する「コーヒーミーティング」等の話題のWebサービスを企画から開発まで１人で行ってきた山本氏。現在ではCtoC（個人間取引)をモデルとしたサービスは数多く存在していますが、その草分け的存在として多くのユーザーを獲得してきた同氏は、どのような視点でサービスを構想し、いかにして世の中に新しい価値を提示しているのか。株式会社それからデザイン代表の佐野が聞き手をつとめ、「サービスをデザインする」と題して開発者の想いと発想法についてお話いただきました。
世の中の時流×自分のやりたいことの接点を探す
- 佐野
もうだいぶ以前から、時代は“モノからコトへ”と言われています。 たとえば、時計には正確に時刻を刻むという機能的価値がありますが、ホームセンターで1000円で買った時計とロレックスとでは機能に差異はあまりないですよね。しかし、人によっては、それを持つことによって、感情が変わります。情緒的な価値とも言えそうです。私自身がテーマとしている「ブランドのデザイン」は、この、モノからコトへとも強くリンクすると考えています。
そこで、今回のテーマは“サービスをデザインする”です。ゲストは、“タイムチケット”や“コーヒーミーティング”というユニークなWebサービスの生みの親、コトづくりの名人ともいえる、山本大策さんです。
まず、なぜこういうサービスをつくろうと思ったのか、そのあたりから伺ってみたいと思います。
- 山本
大学時代に社会学を専攻していました。マスコミ系に就職したかったんですが、いわゆる就職氷河期世代でマスコミは狭き門だったので、文系でしたが、システムエンジニアとして銀行系のシステムを開発する会社に就職することになりました。
自分の手で何かつくることをしたかったんですが、銀行のような大きなシステム開発では「何かをつくっている」という実感が得られにくく、ちょうどその頃にSNSが世の中に出てきて、自分でもやってみようかと。
社会学への関心とも通じますが、自分の考えたことやつくったルールで多くの人が動いていく、という部分に面白さがあると感じています。個人で思いついた小さなサービスが数万人に届いていくという部分ですかね。
- 佐野
- 影響を受けたサービスはありますか？
- 山本
最初はミクシィですね。銀行系のSEの頃は、部署内の数十人しか使わないようなシステムをつくっていました。でもSNSってすごいなと。
ベンチャーに転職した頃は、ツイッターに衝撃受けましたね。単純な仕組みですけど、世界中に一気に広がるところと、フォローという概念。ミクシィの「友達とのつながり」に対し、ツイッターは「一方的なフォロー」。機能としてはほとんど一緒だけど、人間関係の距離感の設計でサービス体系が大きく変わることに衝撃を受けました。
- 山本
- あとは、Meetupっていうイベント管理サービスも面白いですね。PatreonとかGuｍroadのような個人の間でお金が動くサービスも注目しています。今は、Ethereumのような中央にいない分散型の組織や考え方に興味を持っています。SNS以前は、ミクシィ等の中央管理者がいるわけではなく、インターネットに個人のホームページがあって、それが単にリンクで繋がりあっていた。その意味では、中央がいない時代が20年ぐらいたって、また来ているのかな、とも感じています。
- 佐野
- 他のサービスを研究して、自分のサービスにも活かしているという感じですか？
- 山本
- まあ、研究は好きですね。個人と個人の関係づくり、そのあたりのサービスデザインに興味があります。
- 佐野
- 山本さんは、実際のコードも自分で書くというプログラマーでもありますが、多くの技術者の方の興味は、ユーザーの関係性というところより、システム構造やプログラミングの方に向く印象がありますが、山本さんは少し視点が違いますよね？
- 山本
- 僕は、技術にはあまり興味がないかもしれないですね。それよりも、それを使っている人たちの行動がどう変わったとか、このアイデア面白いなということに興味があります。僕はエンジニアとしては大した技術もないので、そこを上手く掛け合わせてきたのかなと。
- 佐野
- サービスの構想から実際のプログラミングまでを全部自分で手がけられるというところが山本さんの非常にユニークな部分だと思いますが、事業構想の最初の出発点はどこから来るのでしょうか？
- 山本
- 今やっていることに飽きたタイミングと、次に来そうな世の中の流れがちょうど合ったときですね。傾向として、そのタイミングは３年ぐらいでやってきます。
- 佐野
- 自分の興味が次にいってしまう感じ？
- 山本
- そうですね。その時点でポップなサービスをつくったとしても、どうしても停滞する時期が来る。それでも伸ばしてはいかないといけないジレンマはありますね。３年も経つと、その時期で今一番新しいものにいきたくなるんです。だから２年ぐらい経った頃から、次にやることを無理やり考え出したりしています。
- 佐野
- 自分がやりたいことと、世の中のニーズが重なったらヒットすると思いますが、その視点がずれることもありませんか？
- 山本
- だから常に面白そうだと感じることを書き出しています。最近こういう流行があるなら、過去に着想していたあれがそろそろいけるかもしれない。世の中を見つつ、自分のやりたいこととの接点を常に探しています。
- 佐野
- アイデアの取捨選択はしますか？
- 山本
- エバーノートに書き溜めたアイデアを定期的にちょっと見直して、ああこれは面白そうだから上にあげておくとか、その程度のことはします。
- 佐野
- コードをちょっと書いてみるとかは？
- 山本
- それはほとんどしないですね。テキストレベルで、ターゲットユーザーとコンセプトを書いて、サービス面で何か思いついたらいけそうかなって感じです。あとはキャッチフレーズが決まれば。
- 佐野
- コンセプトを考える前に、サービスから着想するということはありませんか？
- 山本
それもあまりないですね。機能はつくれたとしても、コンセプトがないとサービスとして意味がない。コーヒーミーティングは、実はコンセプトが固まらないまま、機能からつくったんです。自分の空いている日時をオープンにして、それに誰かが申し込んできて会う、みたいな機能を先につくっていました。はじめは“オープンミーティング”というサービス名だったんです。
テスト段階で、モニターに使ってもらったとき、「他人と会っても、何をすればいいのか分からない」と言われました。「30分ぐらいならお茶するぐらいしかできませんよね」と。
だったら、“コーヒーミーティング”という名前にしてみたらいいのかな、と。その時は、サービスの概念が狭くなるのではないかと危惧したんですが、実際にサービス名を変えてみると「面白いですね」というように反応がガラッと変わりました。
- 山本
- 「なるほど、こういうことか」という大きな気づきがあったんです。“コーヒーミーティング”というキーワードが見つかるまでは、リリースしてはいけないんだな、と。自分がいけるという感覚と世の中に受け入れられる感覚が、だいぶ違うというのを感じています。だから、今は自分の直感をすごく疑っていますね。
- 佐野
- コンセプトやネーミングでサービスの価値を定義するという考え方は、私の活動領域であるブランディングの考え方と同じです。ネーミングは、コミュニケーションの設計上、非常に重要なツールで、そこが上手くいけば、一気にサービスと市場がリンクするんですよね。その意味では、山本さんの仕事は、コピーライターの領域にも重なる部分があると思います。
- 山本
- 僕はいくつか使いたい言葉があるんです。たとえば、“ピザ”。ピザを起点としたサービスを何かやってみたいんです。
- 佐野
- なぜピザなんですか？（笑）
- 山本
- ピザには、ポジティブなイメージがありませんか？ みんなで何かやる、みたいな。ピザパーティーだと普通過ぎて面白くないので、何かないかなと探していますが、まだ見つかっていません（笑）
サービスデザインの考え方
- 佐野
- これまで開発してきたサービスで、上手く行かなかった事例はありますか？
- 山本
- “フレンドトス”というサービスがありました。ユーザー自身とその友達と友達の友達の３人で会いましょうというマッチングアプリで、コーヒーミーティングの次につくったサービスです。コーヒーミーティングは、「いきなり1対１だと会いづらい」っていう声もありました。だったら共通の友達がいれば、いいかなと。で、友達をトスするってことで、そのままのタイトルを付けたんですけど、失敗しましたね。
- 山本
- 味付けが弱かったです。塩さえ振ってないみたいな。フレンドトスって機能を説明しちゃってますよね。文化が乗ってない。素材そのままだしちゃったっていう（笑）
- 佐野
- 今だったら、どうしたら上手くいくと思いますか？
- 山本
- そうですね。２人だと会いづらいから３人で会おうではなくて、友達を紹介することをゴールにするサービスならよかったのかもしれません。そのゴールの報酬としてインセンティブを設定してどちらかに報酬が出るみたいな仕掛けをつくるとか、ユーザーの動機づけも必要かもしれません。
- 佐野
- サービスをヒットさせる条件、みたいなものはあると思いますか？
- 山本
- 僕は小さいサービスしかつくっていないので、100万人のユーザーがいるような大規模なヒットはないので。
- 佐野
- でも話題になっているサービスはいくつか持っていらっしゃいます。
- 山本
一番手で新しい切り口で成功させるのって難しいと思っています。五番手では遅いですが、一番手のサービスを見た上で出てくる二番手、三番手ぐらいのものが成功しやすいかなというのはあります。
タイムチケットを開発したときも、海外で先行していたスキルシェア的なサービスは見ていました。ヒットするサービスは、基本的な技術や機能面は難しいことはしていなくて、サービス設計やデザインのところで切り口を変えている場合が多いと思います。タイムチケットをはじめ、僕がやっていることも、ちょこっと切り口を変える、ということなんです。
- 佐野
- クラウドワークスやランサーズ等、スキルを売るという切り口のサービスは他にもあると思いますが、タイムチケットのヒットのポイントは何でしょうか？時間を売るという概念でしょうか？
- 山本
- タイムチケットをスキルシェアサービスだと思っている人もいると思いますが、世間一般の人からは、スキルシェアという概念自体もあまりポピュラーではないんです。だからそういう人に対して、クラウドワークスのようなサービスですよ、と言っても意外と伝わらない。だから、あなたの空き時間を活用できますよ、ということでより簡単に伝わったというのはあると思います。
- 佐野
- タイムチケットのユーザー層は、会社員やりながら副業やっている人などが多いですか？
- 山本
- そうですね、2013年ぐらいから副業がポジティブなイメージで語られるようになって、時代の流れとともに増えた印象があります。パラレルキャリアやパラレルワークといった言葉も出てきて、そういった土壌もあって、タイムチケットもユーザーが増加していった感じです。
- 佐野
- 現在のユーザー数は？
- 山本
- タイムチケットは、今12〜3万ユーザーくらいですね。
- 佐野
- その数に到達するには、広告などの施策も行ったのですか？
- 山本
- はい。広告も打っています。体感的に口コミやオーガニックな情報だけでいけるのは10万くらいまでで、それ以上スケールさせることを考えると、広告は必要だと思います。
- 佐野
- コーヒーミーティングもタイムチケットも、山本さんが１人で開発から運営まで行われてきて、現在は、株式会社グローバルウェイに事業譲渡し、ご自身も室長としてジョインしたと聞いています。そのあたりの理由や背景についてはどのような考えがあるのでしょうか？
- 山本
- 正直なことをいえば、サービスの運営資金がショートしてきて、資金調達か売却かサービスを閉じるかの選択をする状況でした。その中で売却を選んだということですね。個人的には、サービスがつくれる環境があればよかったので。
- 佐野
- ビジネスオーナーというより、クリエイターなんだろうな、と山本さんの話を聞いていて感じます。
- 山本
- ビジネスとして成功させるという点については、僕は向いていないかもしれませんね。僕ができるのはゼロイチで、そこそこユーザーがいるサービスを少ないリソースでつくることかなと思います。
- 佐野
- そうはいっても10万ユーザーが集まるサービスをつくることができるのは、直感だとしてもマーケティング感覚があるんだと思いますよ。
- 山本
- そうなんですかね。10万人ぐらいならまだまだっていう感覚です。本来、最初から100万人ぐらいを狙っていくべきなんでしょうけど、僕にはその計画を描くことができない。だから、コンビを組んでやった方がいいと思うんですよね。事業を伸ばすことが得意な人と組んで、僕は立ち上げに注力してやる方が向いていると思っています。昔は、伸ばす方もやりたかったんですけど、さほどその能力はないと気づいて、今は自分の得意なことだけやろうかなと思っています。
自分の感覚を信じるUIデザイン
- 佐野
- Webサービスの成功条件などでよく語られることのひとつに、UX/UIがあると思いますが、このあたりに対する意識は？
- 山本
- 重要だと思っています。最終的にユーザーが触るポイントで伝わらないと、いくら裏側ですごいことやっても無駄になってしまいます。最初に目に入るものはどこか、最初に触るボタンはどこか、最初に触る機能はどこかとか、そういったところは注意深くつくり込んでいきます。
- 佐野
- インターフェイスのデザインもご自身でやられるのでしょうか？
- 山本
- そうですね、そういう作業もわりと好きです。こういうフローでユーザーさんが使ってくれるだろうとか、ここで面白いと感じてくれるだろうなってところを自分で設計していきますね。
- 佐野
- UIデザインで参考にしているものはあったりしますか？
- 山本
- いろいろな本を読みましたけど、今は独学です。紙に書いたりとかもありますけど、触りながら考えるって感じです。
- 佐野
- インターフェイス周りについてのユーザーテストは行いますか？
- 山本
- それはしないです。自分でユーザーになりきって触る感覚を大切にしています。最終的にはいわゆるボタンのデザインとか、動線設計よりも、文字を考えていることが多いですね。ここで何て表示されるといいか、とか。
- 佐野
- そこはソロだからやりやすいのかもしれませんね。受託系の開発の場合や、複数人数の開発チームだったら、自分はこれが使いやすいからという理由だけでは、チームが納得しないとか。
- 山本
- その場合はできないですね。受託系の場合は、お客さんが言うことが正しいというか、それが正解だとは限らなくても、そっちに流れることがあります。僕はそれが不満でできなかった。自分が思う正しいものをつくるんだと。
- 佐野
- 世の中のクリエイターは、受託の仕事を行っているケースが多いと思います。
- 山本
- 確かに受託が多いでしょうね。その中でいかに自分を出せるかっていうのが、良いクリエイターだと僕は思います。バランスのいいクライアントワークもありますし、そういう仕事に出会えると幸せだと思います。ただ、僕にはそれができなかった。以前に在籍していた会社員時代に諦めましたね。たいがいケンカになって終わっちゃうので（笑）
CtoCビジネスの勝負はマーケット選択
- 佐野
- タイムチケットの場合、ビジネスモデルとしては、ユーザーの手数料で成り立っているのでしょうか？
- 山本
- 手数料で3割ぐらいなので、あまり儲かってないです（笑）。メルカリぐらいの取引量があればいいのでしょうけど、そこまでスケールするのはなかなか難しい。サーバー等のインフラにはさほどコストはかかりませんが、スケールさせるためには広告が必要になります。その収支を考えると、手数料モデルはかなり難しいと思います。
- 佐野
- ビジネスの成功例として、注目しているサービスはありますか？
- 山本
- CtoCモデルの国内の成功事例ではココナラとスペースマーケットですね。狙っているマーケットも大きいですし。ニッチなシェアで小さくても面白いサービスもありますが、マーケットが小さいと結局なくなったりして。いくら切り口が良くても、事業としてスケールさせていくことを視野に入れるなら、最後はマーケット選択が勝負になります。
- 佐野
- タイムチケットも拡大路線の方向でしょうか？規模が大きくなると差別化が難しいというジレンマがあるように思います。
- 山本
はい。拡大の方向で扱うカテゴリーや売れるパターンを増やしています。CtoCに限って言うと、規模が大きくなると競合が出てこなくなります。Airbnbがわかりやすい事例で、民泊モデル=イコールAirbnbと想像に浮かぶので、そこまで行ききってしまうと差別化できない、そのサービスしかない存在になります。きっと、スペースマーケットあたりもそうなるんじゃないですかね。
一方で、大きな存在に対して反骨心を持って、独立志向でやる人も必要だと思います。僕や佐野さんのような立ち位置でチャレンジする人がいたほうが、やっぱり世の中は盛り上がると思います（笑）
失敗を恐れず、打席に立ち続ける。
- 佐野
- 小さな組織やソロでやっていくにあたって、何が必要になりますか？
- 山本
最終的には、ありきたりですけど「情熱」ですね。アイデアと意思と情熱、あとはタフさというか精神的に失敗しても諦めない心ですね。
先ほどお話した「フレンドトス」というサービスの失敗例も、僕はけっこう失敗したことが心に残っていますが、佐野さんはそんなサービスがあったことさえもご存知ないですよね。そんなもんだな、と。以外と僕の失敗なんて誰も知らないっていうことです。だから怖がらずにやったほうがいいと思うようになりました。
- 佐野
- 日本人はよく失敗を恐れがちだと言われます。また失敗が許されにくい社会とも。
- 山本
- 大企業の新規事業でよくある話ですが、よくわからずにテーマを与えられて、成功の基準すらもわからず、失敗かどうか判断できないのは辛い状況です。会社のお金でやるとなかなか気づけないですが、自己資金を入れる覚悟で、個人もしくは小さなチームで試行錯誤してやってみた方がいいと思います。そういう本当に糧になる失敗を繰り返した方が、あとに残るものは大きい。
- 佐野
- 今の時代は、ベンチャーキャピタルから資金を受けたり、クラウドファンディングを活用する方法もありますが、そのようなやり方についてはどうお考えでしょうか？
- 山本
今はアイデアひとつで多少ユーザーがいる程度で、ベンチャーキャピタルからの資金調達ができやすい環境もあっていいことですよね。クラウドファンディングもチャレンジして問題ないと思います。この10年くらいで大きく変わったことのひとつだと思います。
ただ、資金調達した時点では、お金を稼げているわけではないので、そこを誤解しないように律する必要がありますが。
- 佐野
- 何千万も融資受けたけど、溶けちゃったみたいな話ですよね。
- 山本
- 投資側は当然ですが、きちんと回収することが目的のひとつです。最初は優しいこと言われますけど（笑）
- 佐野
- どこから怖くなるんでしょう？（笑）
- 山本
- いや、親身になってくれる投資家は多いですけどね。それだけの期待に応えらえる人も少ないですから、それは難しいところだとは思います。
- 佐野
- 今は大きく時代が動いているときですから、何が成功例かまだわからないのかもしれませんね。10年前にはなかったサービスもいっぱいあるので、その成果が見えてくるのはこれからかもしれないのかな、と。
編集／それからデザイン ライティング協力／大関勇気
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山本 大策（やまもと・だいさく） 1978年広島生まれ。法政大学社会学部卒業。 みずほ情報総研株式会社、フィードパス株式会社、株式会社リクルートメディアコミュニケーションズを経て、株式会社レレレを設立。 会社設立後は、コーヒー1杯を飲む時間を一緒に過ごしたい人と出会えるサービス「CoffeeMeeting」、個人が気軽に空き時間を売買できるサービス「TimeTicket」を開発。これらのサービスを利用して出会った人たちは累計10万人以上。 2016年10月にレレレの全事業を株式会社グローバルウェイに譲渡。現在は、新規事業開発部署グローバルウェイラボの室長として新規プロダクト開発・運営に携わっている。 |
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佐野 彰彦（さの・あきひこ） 明治大学理工学部数学科卒。株式会社それからデザイン代表。 主な著書に「経営者のためのウェブブランディングの教科書」「ウェブ担当者１年目の教科書」（共に幻冬舎）がある。 2015、2016年グッドデザイン賞受賞。 |
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“besign” talk meeting （ビザイントークミーティング）とは？ ビジネスとデザインの関わりを学ぶトークイベント。 “besign”とは、businessの「b」、design の「d」を入れ替えて作った造語です。隔月交互に経営者とクリエイターをゲストスピーカーとして招き、「ビジネスとデザインのあいだ」にスポットを当て、参加者と共に語り合っていきます。 「ビジネスとデザインの溝が埋まると、きっと社会はもっと面白くなる」 その仮説と各ゲストの視点を元に、デザインの可能性を探っていく場です。 |
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