それからデザイン スタッフブログ

“ブランド”というと海外ブランドを思い浮かべる方が多いと思います。 AppleやCoca Colaのようなブランドは、世界中で共通のCI、パッケージを使い、WEBサイトも世界で共通であることがほとんどです。 言語切り替えのボタンが設置されていて国を選ぶとWEBサイトの体裁は同じで言語のみが切り替わる。世界共通のコミュニケーションで認知を獲得し、日本にいる私たちも世界中の人々と変わらないブランドイメージを共有しています。

このようにグローバル市場で展開されるブランドはグローバルブランドと呼ばれます。

私たちも海外ブランドを日本で展開する会社さんをお手伝いしているのですが、グローバルブランドのように、世界共通のイメージを日本で展開しても効果が出ないというケースに度々遭遇します。なぜそういうことが起こるのかブランドのローカライズということについて考えてみました。

単なる輸入ではブランドにならない？

消費者がブランドを認知するまでにはブランドのアイデンティティーやコミュニケーションに共感して、イメージを形成するというプロセスを経ます。 Appleのような家電製品は各国で共感を得やすいと思いますが、衣食住など国によって文化が異なる領域では、共感を得るのが難しいということが多々あります。

特に”味”は国によって文化が大きく異なるため、単に輸入して販売するだけではブランドを確立するのは難しいでしょう。

例えば、シドニーのカフェ「bills」など海外の飲食ブランドを日本で展開するトランジットジェネラルオフィスでは、海外の味がそのまま日本で受け入れられないということもあって日本仕様のメニューを考えて提供することもあるそうです。

異なる文化的背景の消費者に共感を持ってもらうには、ブランドを各国の文化に合わせてローカライズする必要がある、と言えそうです。

ブランドのローカライズ

では海外ブランドのローカライズとは一体どういうことなのでしょうか。

ひとことで言うと、「日本の顧客にあわせてブランドを再編集する」ということだと思います。

日本に進出するということですから、なんらかの魅力があるということを前提とすると、ブランドの良さはあくまで保つ必要があります。そしてそのうえで日本の文脈に最適化して伝える、というのがブランドのローカライズです。

例えば、海外の高級時計ブランドを日本で展開する場合、デザイン、品質、歴史、製造工程などたくさんある魅力のうちどこにフォーカスするかで、その製品の魅力は違った伝わり方をします。日本人の好みのあったポイントを探しだして訴求することで、効果的にブランドを確立することができます。

また、海外ブランドの製品パンフレットに、海外の方が使っているシーンの写真がそのまま使われていたりしますが、日本人が使っているシーンに差し替えるだけで、よりリアリティーが生まれます。

日本人の感覚に即してブランドの良さを伝える、ということがローカライズと言えるのではないでしょうか。

まとめ

ユニクロがアメリカや中国では高級品として扱われていたり、ブランドが国ごとで異なる捉えられ方をしていることは少なくありません。 企業が作り手目線で一方的に発信しても、ブランドを思い通りに確立するは難しいということを示しているように思います。